汽车生产商家为何热衷车型“二次包装”

  所谓“二次包装”现象，是汽车经销商在厂家已有车型基础上，增加一些硬性配置，甚至整合保险费用、旅游名额、公益指标等软性内容，再冠以“XX版”的名义推向市场的行为。通过这样的举措，经销商力图摆脱同质化竞争，增加利润来源和产品竞争力。

  这种现象既不同于简单的改装，也不是单纯的降价促销，而是体现了“打包销售”和品牌运作的新思路。

  去年，东风本田深圳经销商联合起来，对厂家已有的思域车型，整合了防爆膜、排气管套、地毯、倒车雷达以及交强险、商业险等内容，以“绿色版”的名义推向市场，取得了较好的市场成绩，这种手法的成功给了车市一个启示，商家不是简单的卖车，有时也需要发挥主动性，对车型进行“二次包装”

  不过，东本的“二次包装”对车本身没什么改动。而鹏峰集团隆重向市场推出了“皇家版”系列车型则在硬件改动上玩得很“过火”。该系列车型是在厂家已有车型的基础上，进行了不少与原车相比区别比较大的加装和改装，让不少追求个性的车主大呼过瘾。

  随着慢慢的变多的4S店加入到“二次包装”的热潮中，消费者发现，光是上网查询厂家配置已经远远不足了，市场上的产品经过商家的包装，让人目不暇接。

  广州本田协力会曾推出“爱心版”雅阁，而一些单店还嫌不过瘾，前后也推出自己冠名的版本，如深业本田的“奢华版”、龙岗本田的“大运版”，经营马自达系列品牌的通利华集团推出“建康版”，现代经销商顺和盈针对悦动1．6全系车型推出“尊贵版”，起亚经销商汇天源在赛拉图和狮跑车型车型中推出“特别版”，安进等一汽马自达经销商推出“鹏城版”，甚至连主营江淮MPV的安诚也针对瑞风2．4L车型推出了“尊贵豪华版”。

  综观商家们的包装方案，硬件方面，电子装备的加装是此次商家“二次包装”热情的重点所在。音像系统、倒车可视雷达、GPS定位导航、蓝牙免提、防盗系统、 车载冰箱、无匙启动、空气净化、大灯感应等为车型的功能提升提供了许多实用选择。外观方面和细节方面的改装则包括轮胎、轮毂升级、尾翼、排气管、中网、座位真皮、车身拉花、大包围、镀铬饰件等。

  随着商家对公益形象的重视，一些特别版本的内容还融入了与车型本身硬件无直接关联的内容，例如广州本田协力推出“爱心纪念版”以及最近鹏峰推出“皇家爱心版”，都将公益活动也融入其中，使品牌和车型都彰显了人文关怀，显示了深圳经销商对车型“二次包装”的思路已经比较开阔。

  经销商版本车型的做法其实早在几年前就已经有了。据记者了解，早在2007年，东风日产经销商就推出了一款骊威畅想版，广州本田深业店也在早几年前成功地推出过包装车型，均获得过很大成功。

  但真正大规模出现商家包装的情况在今年得以“发扬光大”。其本质原因不能不说是与商家今年“保利润”的基本战略基调相吻合。“市场之间的竞争总是会有的，以前的竞争手段是血腥的价格战，今年一方面是由于大家经历了放血的惨痛经历后归于理性，另外一种原因是大多数品牌的厂家任务相对制定得谨慎一些，所以大家就把价格竞争转化为差异化竞争和附加值竞争。”某汽车商家的市场总监对记者表示。

  此外，汽车消费的个性化需求也是重要的促成因素之一。鹏峰本田在推出“皇家版”车型时，相关负责人曾对记者表示消费者需求的个性化售前服务，将更加有助于销售合同的完成。

  他们观察到随着中国汽车消费步入个性化时代，国外、港澳流行的个性化改装汽车的概念和需求也将成国内汽车销售的导向标，个性化的定制车也慢慢变得受到人们的青睐。

  在对多家汽车经销商调查后，记者看出，现在各商家推出的特色版本车型基本实现了“双赢”的局面，对于消费者来说，多了选择，已经打包好的增配车型提升了车辆的实用性，车主免除了自己“淘货”的麻烦，也有商家的品质保证，价格上也不会比自己去一样一样加装更费钱；对商家来说，吸引了市场的关注，尤其是打包销售，比之前先卖车，再以汽车用品的方式零散推销各项配置更省心省力，单车实现的利润率也提高了，相当于把汽车用品市场的销售整合在售前环节，直接拉动了商家的整体赢利能力。

  正因为如此，市场反响也相当的好，例如北京现代顺和盈推出“尊贵版”已经占到相应车型销售总量的一半以上，汇天源的“特别版”车型也占到同类车型销售总量的三分之一强，即使是安城瑞风店推出的“尊贵豪华版”瑞风2．4车型，据说“反响也相当的好”。

  据了解，近期东风日产经销商将会推出全系列车型的升级版本，主要是在原厂车型基础上增加一些高端配置。而看到经销商的“包装”现象，不少相关产业因此聚集而来，尤其以导航、音响、防盗等产业链条的神经也因此而亢奋。前不久北京现代的i30刚刚上市，就有电子类企业找到经销商，要借车研究开发相关的附属产品。可见汽车后市场因为商家对车型的主动包装也随之热火了。但在景象繁华的背后，理性的反思也同样重要。

  首先是同质化，尽管组合方式不完全一样，但总体而言主要配置项目都差不多。如果包装内容也大同小异的话，则差异化的效果必然大打折扣。

  这一点上，少数店树立了榜样，例如顺和盈店的“尊贵版”涉及的增配项目有悦动的专用车载冰箱，是与某专业公司联手，专对于车型特点，进行开发和制造，安装在驾驶座旁的扶手箱内部，浑然一体。据店内人士称，此设计目前仅此一家，显然成了“独门绝活”。还有通利华集团，推出“健康版”车型，在车内加装负离子发生仪、腰背按摩靠垫、纳米空气净化仪、按摩靠枕等设备，切中了都市人群对健康的关注，据说，消费群对“建康版”的关注度非常高。

  其次，商家开发的车型版本，不能朝三暮四。深业本田店某负责人和记者说，客户对商家版本特点和优势的认知有一个过程，对店内销售代表的业务培训也有一个过程，所以，在推出后，不要频繁推出新花样，否则，销售代表和消费的人都可能会晕头转向而无从选择。

  再次，涉及到车主使用权益的方面也很重要。例如，加装项目的质量保证，一般在半年到一年，是否和消费的人达成很好的沟通？另外，涉及到外观的项目，是否能顺利通过车辆年审？例如大包围、尾翼、中网等显而易见的改动。有商家称“到时托个人说说好话”，也有商家称“大包围拆下来也是很容易的事情”，这些显然不是处理问题的长久之计，所以如何规避这些风险，还有待观察。

  最后，“二次包装”的适用面也有不少限制，基本上偏重于中低级别车为主，因为其配置提升空间相对较大，越是豪华的车，其配置已经较好，很难操作。不仅如此，销量越大，“包装”越容易规模化减少相关成本，这也是商家在考虑“二次包装”时的重要参考指标。